Cinci crize care au zguduit PR-ul
PR-ul (relațiile publice) este o artă și o știință a comunicării strategice, care are ca scop să creeze și să mențină o relație pozitivă între o organizație și publicul său. Prin intermediul PR-ului, o organizație își poate transmite mesajele, valorile și obiectivele într-un mod credibil și convingător, care să îi influențeze pe cei care contează pentru ea: clienți, parteneri, angajați, investitori, media etc.
Dar PR-ul nu este o activitate lipsită de riscuri sau provocări. De-a lungul istoriei, au existat numeroase situații în care PR-ul a fost pus la grea încercare de către evenimente neprevăzute, erori umane sau atacuri din partea concurenței sau a publicului. Unele dintre aceste situații au fost gestionate cu succes, altele au avut consecințe grave asupra reputației sau performanței organizațiilor implicate.
În acest articol, vom analiza cinci dintre cele mai importante crize cu care s-a confruntat PR-ul de-a lungul istoriei și vom vedea ce lecții putem învăța din ele.
1. Scandalul Watergate
Scandalul Watergate este probabil cea mai mare criză politică din istoria SUA și una dintre cele mai mari crize de PR din lume. Totul a început în iunie 1972, când cinci bărbați au fost prinși spărgând sediul Partidului Democrat din complexul Watergate din Washington D.C. Ulterior s-a descoperit că aceștia erau angajați ai Comitetului pentru Realegerea Președintelui Richard Nixon și că aveau ca scop să fure informații secrete despre adversarii politici ai acestuia.
Scandalul a fost dezvăluit de doi jurnaliști de la Washington Post, Bob Woodward și Carl Bernstein, care au beneficiat de informații furnizate de un informator anonim numit Deep Throat (Gât Adânc). În urma investigațiilor lor și a audierilor din Congres, s-a dovedit că Nixon și colaboratorii săi au fost implicați într-o serie de activități ilegale sau imorale, cum ar fi spionajul politic, sabotajul electoral, finanțarea ilegală a campaniei, ascunderea dovezilor sau obstrucționarea justiției.
Criza de PR a fost amplificată de faptul că Nixon a negat inițial orice implicare în scandal și a încercat să își apere poziția prin minciuni, manipulări sau intimidări. Însă presiunea publică și mediatică a fost prea mare și Nixon a fost nevoit să demisioneze în august 1974, pentru a evita un proces de impeachment. A fost primul și singurul președinte al SUA care a demisionat din funcție.
Lecțiile pe care le putem învăța din scandalul Watergate sunt: să nu încălcăm legea sau etica profesională; să nu mințim sau să ascundem adevărul; să nu subestimăm puterea presei sau a opiniei publice; să ne asumăm responsabilitatea pentru greșelile noastre; să cerem scuze și să reparăm prejudiciile cauzate.
2. Criza Tylenol
Criza Tylenol este considerată un exemplu de PR de succes în fața unei situații dramatice. În septembrie și octombrie 1982, șapte persoane au murit în Chicago după ce au luat capsule de Tylenol, un medicament popular pentru dureri și febră produs de compania Johnson & Johnson. S-a descoperit că capsulele fuseseră contaminate cu cianură de către un individ necunoscut, care le-a plasat pe rafturile magazinelor.
Compania Johnson & Johnson a reacționat rapid și eficient la criză, punând siguranța consumatorilor pe primul loc. A retras imediat toate produsele Tylenol de pe piață, a oprit producția și distribuția medicamentului, a alertat autoritățile și publicul despre pericolul potențial, a oferit compensații financiare victimelor și familiilor lor, a cooperat cu ancheta poliției și a lansat o campanie masivă de informare și educație a consumatorilor.
De asemenea, compania a introdus noi măsuri de siguranță pentru ambalajele medicamentelor, cum ar fi sigiliile inviolabile sau foliile protectoare. A relansat apoi produsul Tylenol pe piață cu o ofertă specială de reducere a prețului și cu o campanie publicitară care sublinia calitatea și eficiența medicamentului.
Criza Tylenol a fost depășită cu succes de către Johnson & Johnson, care și-a recâștigat încrederea consumatorilor și și-a păstrat poziția de lider pe piața medicamentelor fără prescripție medicală. Compania a fost lăudată de către experți și media pentru modul în care a gestionat situația și pentru valorile pe care le-a demonstrat.
Lecțiile pe care le putem învăța din criza Tylenol sunt: să acționăm rapid și decisiv în fața unei crize; să punem interesul public pe primul loc; să comunicăm deschis și transparent cu toate părțile implicate; să ne asumăm responsabilitatea pentru problema creată; să oferim soluții și compensații adecvate; să ne adaptăm la noile cerințe ale pieței.
3. Criza Volkswagen
Criza Volkswagen este probabil cea mai mare criză ecologică din istoria industriei auto și una dintre cele mai mari crize de PR din ultimii ani. Totul a început în septembrie 2015, când Agenția de Protecție a Mediului din SUA (EPA) a acuzat compania germană Volkswagen că a instalat un software special în motoarele diesel ale unor modele de mașini, care detecta când acestea erau testate pentru emisiile poluante și le reducea artificial, încălcând astfel normele legale.
Scandalul a fost denumit „Dieselgate” și s-a extins la nivel global, afectând peste 11 milioane de vehicule vândute în întreaga lume. Volkswagen a recunoscut că a folosit acest software fraudulos și a cerut scuze publice pentru eroarea comisă. Compania s-a confruntat cu o serie de consecințe negative, cum ar fi: demisia directorului general Martin Winterkorn; pierderea încrederii consumatorilor; scăderea cotei de piață; amenzi și procese juridice; costuri uriașe pentru rechemarea și repararea vehiculelor afectate; daune ireparabile pentru imaginea sa de companie ecologică și responsabilă.
Criza Volkswagen nu a fost gestionată eficient de către companie, care a încercat să minimalizeze
Bine, voi continua blog-postul. Iată-l:
```
problema și să ascundă adevărul. Compania nu a comunicat clar și transparent cu publicul și cu autoritățile, nu a oferit soluții rapide și satisfăcătoare pentru clienți și nu a demonstrat că își asumă responsabilitatea pentru greșeala făcută. Compania a pierdut astfel credibilitatea și reputația pe care le construise de-a lungul anilor.
Lecțiile pe care le putem învăța din criza Volkswagen sunt: să nu încercăm să înșelăm sau să manipulăm publicul; să respectăm normele legale și etice ale domeniului în care activăm; să fim sinceri și transparenți în fața unei crize; să ne cerem scuze și să reparăm prejudiciile cauzate; să ne schimbăm comportamentul și să demonstrăm că am învățat din greșeală.
4. Criza United Airlines
Criza United Airlines este una dintre cele mai mediatizate crize de PR din ultimii ani, care a stârnit indignarea publicului din întreaga lume. În aprilie 2017, un pasager al companiei aeriene americane United Airlines a fost agresat fizic și scos cu forța din avion de către agenți de securitate, după ce refuzase să renunțe la locul său pentru a face loc unor angajați ai companiei. Incidentul a fost filmat de alți pasageri și a devenit viral pe internet.
Compania United Airlines a reacționat tardiv și inadecvat la criză, provocând și mai multă furie și revoltă. Inițial, compania a emis un comunicat sec în care își exprima regretul pentru „suprarezervarea” zborului și își apăra dreptul de a refuza îmbarcarea unor pasageri. Apoi, directorul general Oscar Munoz a trimis o scrisoare internă în care îi numea pe pasagerii recalcitranți „perturbatori” și îi lăuda pe angajați pentru modul în care au gestionat situația. Abia după două zile, Munoz și-a cerut scuze publice pentru incident și a promis o anchetă internă.
Criza United Airlines a avut un impact negativ asupra imaginii și performanței companiei, care a pierdut milioane de dolari din valoarea acțiunilor, a fost boicotată de mulți clienți și a fost dată în judecată de pasagerul agresat. Compania a fost criticată dur de către presă, opinie publică și autorități pentru modul în care a tratat pasagerii și pentru lipsa de empatie și respect față de aceștia.
Lecțiile pe care le putem învăța din criza United Airlines sunt: să tratăm clienții cu respect și considerație; să evităm situațiile conflictuale sau violente cu aceștia; să fim atenți la impactul rețelelor sociale asupra reputației noastre; să reacționăm prompt și adecvat la o criză; să ne cerem scuze sincer și să oferim compensații corecte.
5. Criza Pepsi
Criza Pepsi este una dintre cele mai vechi și mai ciudate crize de PR din istorie, care a afectat compania americană de băuturi răcoritoare Pepsi în anii '90. Totul a început în iunie 1993, când o femeie din Tacoma, Washington, a susținut că a găsit o seringă folosită într-o cutie de Pepsi Diet. În scurt timp, au apărut alte zeci de reclamații similare din diferite state ale SUA, care pretindeau că au găsit diverse obiecte străine în Bine, voi continua blog-postul. Iată-l:
```
cutiile de Pepsi, cum ar fi ace de siguranță, șuruburi sau insecte. Mass-media a preluat rapid aceste știri și a creat o panică națională în rândul consumatorilor.
Compania Pepsi a reacționat rapid și eficient la criză, demonstrând că acuzațiile erau false și că produsele sale erau sigure. Compania a folosit probe științifice și tehnologice pentru a arăta că obiectele străine nu puteau fi introduse în cutiile de Pepsi în timpul procesului de producție sau distribuție. De asemenea, compania a folosit imagini video din fabricile sale pentru a arăta publicului cum se fabrică băuturile răcoritoare și ce măsuri de siguranță se aplică.
Compania a comunicat deschis și transparent cu toate părțile implicate: consumatori, media, autorități, distribuitori etc. Compania a transmis un mesaj clar și consistent de încredere și calitate în produsele sale. Compania a fost susținută de către Agenția pentru Alimente și Medicamente din SUA (FDA), care a confirmat că acuzațiile erau nefondate și că nu exista niciun pericol pentru sănătatea publicului.
Criza Pepsi a fost depășită cu succes de către companie, care și-a păstrat loialitatea consumatorilor și și-a reluat activitatea normală. Compania a fost lăudată de către experți și media pentru modul în care a gestionat situația și pentru curajul și determinarea de care a dat dovadă.
Lecțiile pe care le putem învăța din criza Pepsi sunt: să nu ne lăsăm intimidați sau manipulați de acuzații false sau nefondate; să avem dovezi solide și credibile pentru a ne apăra reputația; să comunicăm deschis și transparent cu toate părțile implicate; să transmitem un mesaj clar și consistent de încredere și calitate în produsele noastre; să colaborăm cu autoritățile competente pentru a clarifica situația.